Der Begriff der ‘STRATEGIE’ selbst ist ein kaum klar umrissenes Definitionsfeld, erschliet sich jedoch vorrangig aus dem militrischen Umfeld. Im Sinne einer soziologischen Definition kann ‘STRATEGIE’ primr als »strategisches Handeln« ¹ aufgefasst werden, das sich vor allem durch seinen hohen Grad an Zweckrationalitt definiert, ein langfristiges Ziel verfolgt und dennoch die wenig steuerbare Komponente der Reaktion durch am Handlungsprozess Beteiligte mit einschliet.

Dieser Auffassung zufolge definiert sich ‘STRATEGIE’ gegenstzlich zu einer kommunikativen Handlung - wird diese als »Aushandeln von Zielen, Situationsdefinitionen und als Austausch von praktischem Wissen« aufgefasst. Jede Form des Gesprches, eines Dialoges bzw.einer Interaktion zielt auf den Kompromiss, der sich im Ausdeuten undVerhandeln von symbolisch vermittelten uerungen entwickelt. Kontrastiv zeichnet sich strategisches Handeln durch ein Streben nach Machtgewinnung - und nicht nach einem Kompromiss - aus: Strategisches Handeln hat immer mit Macht zu tun, mit Machtgewinnung, vor allem mit konomischer Disposition ber knappe Machtmittel . Die bzw. eine (konomische) Definition (meffert) von (Marketing)Strategie umfasst diese Komponente der konomischen Machtgewinnung, wenn sie ihren »Sinn und Zweck« darin sieht, »Wettbewerbsvorteile zu schaffen, also den (Unternehmens)erfolg zu sichern«258. Wird Marketingstrategie der strategischen Planung, der das strategische Handeln folgt, gleichgesetzt, bezeichnet diese eine Ausrichtung smtlicher Aktivitten auf ein vorab festgelegtes Ziel - zumeist Absatz- bzw. Gewinnoptimierung.

Interessant ist die Unterscheidung des Betriebswirtschaftlers und Strategieexperten Henry Mintzberg, der aus der oben skizzierten - Differenzierung zu `Kommunikation eine klare Abgrenzung von strategischer Planung zu strategischem Denken zieht: Strategische Planung ist nicht mit strategischem Denken gleichzusetzen. Bei dem einen handelt es sich um Analyse, beim anderen um Synthese. Planung hat Mintzberg zufolge stets damit zu tun, eine Zielvorgabe oder eine Reihe von Absichten in Einzelschritte zu zerlegen, diese Schritte zu formalisieren, damit sie dann nahezu automatisch erfolgen knnen. .

Strategisches Denken impliziert hingegen vielmehr einen ungeordneten Prozess, da die Entwicklung eines zusammenhngenden, perspektivischen Bildes, eine nicht unbedingt restlos przise Vision im Zentrum steht. Das strategische Denken erffnet somit ein Feld an Handlungsaktivitten, die zwar einer Vision folgen, sich jedoch erst im (Umsetzungs-) Prozess entwickeln. Laut Mintzberg zeichnet sich strategisches Denken im Gegensatz zu strategischer Planung durch Intuition und Kreativitt aus und ermglicht in seiner Offenheit Vernderung und Innovation. Der Leiter der Strategieabteilung der Londoner Business School, Professor Costas Markides, greift den Gedanken des strategischen Denkens auf, wenn er fr eine formlosere, weniger planvoll angelegte Definition von Strategie in einem Interview zur Steuerung von Unternehmenserfolgen - pldiert: Strategie kommt von Kreativitt. Bevor Sie eine der eingangs erwhnten Entscheidungen treffen knnen, brauchen Sie Alternativen. Sie brauchen Ideen. Und damit etwas, das ich Vielfalt des Gedankenprozesses nenne.

Umschliet die strategische Planung vor allem ein abgestimmtes Ausrichten smtlicher Aktivitten auf den Markt, umfasst das strategische Denken vielmehr eine Tendenz, die als Vision die um an das ursprngliche Determinationsfeld anzuknpfen - `Marschrichtung vorgibt - jedoch ohne exakte Handlungsbeschreibungen (vorab) zu determinieren.

Wrden als loose Gedankenskizze - `knstlerische Strategien, die keinerlei exakten Definition unterliegen - dem Feld des strategischen Denkens zugeordnet werden, wrde sich ein wesentliches Unterscheidungskriterium zu marktstrategische Offensiven ergeben: Im Gegensatz zu Marktstrategien, die die einzusetzende Strategie und dementsprechende Zielformulierungen gem erfasster Marktdaten und Analysematerial zu den zu erwartenden Konsequenzen (und damit Absatzzahlen) festlegt, ist es vor allem die Offenheit des Zieles bzw. die Prozesshaftigkeit, die knstlerische Strategien prgt bzw. dem Kunst schaffen oft zumeist selbst immanent ist. Strategie vorerst wie gesagt loose mit Kunst in Verbindung gebracht wrde der Mintzbergischen Auffassung entsprechend daher auf ein prozesshaftes und daher in seiner Zielerreichung offenes und unbestimmtes Handlungsspektrum gerichtet sein.

1 Bahrdt 2003, S. 41.
2 Vgl.: Bahrdt 2003, S. 41.
3 Bahrdt 2003, S. 42.
4 Mintzberg 1995, S.19
5 Siehe zum Bspl.: Marketinglexikon online - Marketingstrategien
6 Mintzberg 1995, S. 18.
7 Grauel/Brandeins 2007, online - Kreativitt


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